Come capire se uno spot ha funzionato davvero.

«Lo spot ha fatto tantissime visualizzazioni!» Bello. Ma quante persone hanno chiamato? Quante hanno chiesto un preventivo? Quante sono diventate clienti? Sono domande meno entusiasmanti, ma sono le uniche che contano per un'azienda.

Le piattaforme pubblicitarie mostrano decine di numeri. Alcuni sono utili, altri sono rassicuranti ma ingannevoli. Ecco come leggerli, livello per livello.

Prima di iniziare: decidi cosa vuol dire «funzionare»

Uno spot può avere obiettivi diversi: farti conoscere in una zona, portare richieste di preventivo, riempire una serata, trovare personale. Ogni obiettivo si misura in modo diverso. Scrivilo prima di lanciare la campagna, insieme a un numero che consideri un buon risultato. Altrimenti, a fine mese, qualunque numero sembrerà bello o brutto a seconda dell'umore.

Livello 1: l'attenzione

• Percentuale di visione: quanta parte del video viene guardata in media. Se crolla nei primi secondi, il problema è l'apertura.
• Visualizzazioni brevi e visualizzazioni complete: le piattaforme distinguono chi si è fermato un attimo da chi è arrivato quasi in fondo.
• Fidelizzazione del pubblico (su YouTube): mostra il momento preciso in cui le persone se ne vanno.

Servono a migliorare il montaggio, non a giudicare il successo. Come migliorare i primi secondi.

Livello 2: l'interesse

• Clic sul link e percentuale di clic (quanti cliccano rispetto a quanti vedono).
• Visite alla pagina di destinazione e tempo passato sulla pagina.
• Interazioni: commenti, condivisioni, salvataggi. Le condivisioni in particolare dicono che lo spot ha toccato qualcosa.

Se molti cliccano ma pochi compilano il modulo, il problema potrebbe essere la pagina, non lo spot.

Livello 3: il risultato (quello che conta)

• Contatti: moduli compilati, chiamate, messaggi, prenotazioni.
• Costo per contatto: budget speso diviso per contatti ottenuti.
• Qualità dei contatti: quanti diventano preventivi, quanti diventano clienti.
• Valore: quanto vale un cliente nel tempo, rispetto a quanto ti è costato acquisirlo.

Come impostare la misurazione

Per misurare il terzo livello servono alcuni strumenti, da installare prima di lanciare la campagna:

1. il pixel di Meta e il tag di Google sul sito;
2. un evento che registra quando qualcuno invia il modulo o clicca su «chiama»;
3. una pagina di destinazione dedicata, così è chiaro da dove arrivano i contatti;
4. un foglio semplice in cui segnare, per ogni contatto, se è diventato preventivo e cliente.

Per le richieste che arrivano al telefono o di persona, la domanda «come ci ha conosciuto?» resta uno strumento prezioso. Un numero dedicato o un codice da citare possono aiutare.

Come si fa il calcolo

Il ragionamento è semplice. Prendi quanto hai speso in un periodo. Dividi per i contatti arrivati: è il costo per contatto. Poi guarda quanti contatti sono diventati clienti e quanto vale, in media, un cliente per te. Se il valore dei clienti acquisiti supera di molto quanto hai speso (produzione compresa, divisa sui mesi d'uso), lo spot sta funzionando, anche se le visualizzazioni sembravano poche.

Il contrario è altrettanto vero: tante visualizzazioni e tanti like, ma nessun cliente, significano che qualcosa non va.

I numeri da non sopravvalutare

• Like: piacevoli, ma non pagano le fatture.
• Copertura senza frequenza: raggiungere tante persone una volta sola raramente basta.
• Visualizzazioni a costo bassissimo: spesso sono persone che scorrono senza guardare.
• Follower guadagnati: utili nel lungo periodo, ma non sono clienti.

Quanto aspettare prima di giudicare

Una campagna ha bisogno di qualche giorno per stabilizzarsi e di qualche settimana per dare dati affidabili. Cambiare tutto dopo due giorni è uno degli errori più comuni: non dai alla piattaforma il tempo di capire a chi mostrare l'annuncio.

Per alcuni settori, come il B2B o i servizi costosi, tra il primo contatto e la firma passano settimane o mesi. In questi casi conviene giudicare la campagna sui contatti qualificati, non solo sui clienti chiusi nel mese.

Cosa fare con i dati

• Apertura debole: prova nuove aperture dallo stesso girato.
• Molti clic, pochi contatti: migliora la pagina di destinazione o il modulo.
• Molti contatti, pochi clienti: forse il pubblico è sbagliato, o lo spot attira le persone sbagliate.
• Costi in salita nel tempo: il pubblico si è stancato, servono nuove versioni.

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